Oleh: Dr. Muhammad Firzah, S.Sos, M.AP)*
EKONOMI digital Indonesia sering dibaca sebagai kisah sukses. UMKM masuk ke ruang daring, konsumen semakin mudah berbelanja, transaksi e-commerce meningkat, dan platform digital menjadi infrastruktur baru perdagangan. Namun, di balik narasi optimistis itu, ada pertanyaan kebijakan publik yang belum dijawab secara memadai: siapa yang melindungi konsumen ketika transaksi digital bergerak lebih cepat daripada regulasi?
Pertanyaan ini penting karena konsumen digital tidak lagi hanya berhadapan dengan penjual. Mereka berhadapan dengan platform, algoritma, iklan tertarget, influencer, afiliasi, sistem pembayaran, logistik, desain aplikasi, dan pengelola data. Dalam ekosistem seperti itu, posisi konsumen semakin kompleks. Ia tampak bebas memilih, tetapi pilihan itu sering dibentuk oleh tampilan aplikasi, promosi yang didesain mendesak, rekomendasi algoritmik, serta informasi yang tidak selalu utuh.
Data terbaru memperlihatkan skala persoalan yang besar. Laporan Kementerian Perdagangan tentang Kinerja PMSE Indonesia Tahun 2025, dengan merujuk data BPS, mencatat nilai transaksi e-commerce tahun 2024 mencapai Rp1.288,93 triliun, meningkat 17,08 persen dibandingkan 2023. Yang lebih penting secara kebijakan, 84,21 persen nilai transaksi tersebut berasal dari kanal non-marketplace seperti media sosial dan aplikasi pesan instan, sedangkan marketplace hanya menyumbang 15,79 persen atau sekitar Rp203,58 triliun.
Angka ini mengubah cara kita memandang perlindungan konsumen digital. Selama ini, perhatian publik sering tertuju pada marketplace besar. Padahal, sebagian besar nilai transaksi justru bergerak melalui ruang yang lebih cair: WhatsApp, Instagram, TikTok, Facebook, live shopping, grup percakapan, dan kanal promosi informal. Di ruang seperti ini, jejak transaksi sering tidak rapi, identitas penjual tidak selalu jelas, mekanisme pengembalian dana lemah, dan konsumen kerap tidak tahu harus mengadu ke mana ketika dirugikan.
Lebih jauh, laporan yang sama menunjukkan bahwa pada 2024 sebanyak 94,76 persen usaha PMSE melakukan penjualan melalui aplikasi pesan instan, 29,66 persen melalui media sosial, dan hanya 17,23 persen melalui marketplace. Pelaku usaha PMSE juga didominasi usaha mikro, yakni 97,38 persen. Artinya, perlindungan konsumen digital tidak boleh dirancang dengan logika menghukum UMKM. Kebijakan harus seimbang: melindungi konsumen, memperkuat tanggung jawab platform, tetapi tetap memberi ruang tumbuh bagi usaha mikro.
Di sinilah perlindungan konsumen harus dibaca sebagai masalah kebijakan publik, bukan sekadar urusan komplain pembeli kepada penjual. Negara perlu mendefinisikan ulang siapa yang bertanggung jawab, risiko apa yang harus dicegah, bagaimana pengaduan diproses, dan bagaimana kerugian konsumen dipulihkan. Tanpa desain kebijakan yang jelas, konsumen akan terus dipaksa berhadapan sendiri dengan ekosistem digital yang jauh lebih kuat daripada dirinya.
Risiko konsumen digital juga tidak lagi terbatas pada barang yang tidak dikirim atau produk yang tidak sesuai. Risiko yang lebih halus muncul dari desain digital itu sendiri. Konsumen sering menghadapi diskon dengan hitung mundur, harga awal yang terlihat murah tetapi belum memasukkan biaya tambahan, ulasan palsu, tombol pembatalan yang sulit ditemukan, paket tambahan yang masuk otomatis ke keranjang, atau promosi influencer yang tidak jelas apakah merupakan pengalaman pribadi atau iklan berbayar.
OECD menyebut praktik seperti itu sebagai dark commercial patterns, yaitu praktik digital yang mengganggu pengambilan keputusan konsumen melalui cara pilihan disajikan. Praktik ini dapat mengarahkan, menipu, memaksa, atau memanipulasi konsumen agar mengambil keputusan yang bertentangan dengan kepentingan terbaiknya. Dengan kata lain, masalahnya bukan hanya apakah konsumen membaca informasi, tetapi apakah informasi itu disajikan dalam lingkungan pilihan yang adil.
Temuan akademik memperkuat kekhawatiran tersebut. Mathur dan kolega, dalam studi besar terhadap sekitar 11.000 situs belanja, menemukan 1.818 dark pattern yang mencakup 15 jenis praktik. Contohnya adalah hidden cost, yaitu biaya tambahan yang baru muncul menjelang pembayaran; countdown timer, yaitu tekanan waktu untuk mempercepat keputusan; serta hard to cancel, yaitu layanan yang mudah diikuti tetapi sulit dibatalkan. Luguri dan Strahilevitz juga menunjukkan bahwa ketika dark pattern digunakan, arsitektur pilihan dapat menjadi lebih menentukan daripada harga dalam mendorong keputusan pembelian.
Dalam konteks Indonesia, persoalan ini semakin serius karena basis konsumen digital terus membesar. Laporan Kemendag mencatat penetrasi internet Indonesia mencapai 80,66 persen pada 2025, dengan 229,4 juta penduduk terhubung internet. Artinya, konsumen digital bukan lagi kelompok kecil yang dianggap melek teknologi. Mereka adalah masyarakat luas dengan latar pendidikan, usia, pendapatan, literasi hukum, dan kemampuan digital yang sangat beragam.
Karena itu, imbauan “jadilah konsumen cerdas” tidak cukup. Literasi memang penting, tetapi tidak adil bila seluruh beban kehati-hatian dipindahkan kepada konsumen. Platform dan pelaku usaha memiliki data, teknologi, modal, algoritma, serta kemampuan memengaruhi perilaku. Konsumen hanya memiliki layar ponsel, waktu terbatas, dan sering kali keputusan yang dibuat dalam hitungan detik. Dalam situasi seperti ini, kebijakan publik harus hadir bukan untuk menggantikan pilihan konsumen, melainkan memastikan pilihan itu benar-benar bebas, sadar, dan tidak dimanipulasi.
Masalah lain yang tidak kalah penting adalah pemulihan kerugian. Sepanjang 2024, BPKN menerima 1.733 pengaduan konsumen dengan potensi kerugian Rp424,25 miliar. Namun, nilai kerugian yang berhasil dipulihkan baru Rp44,82 miliar, atau sekitar 10 persen. Pada 2025, BPKN mencatat 851 pengaduan dengan potensi kerugian sekitar Rp438,3 miliar, sementara nilai pemulihan yang berhasil dikembalikan kepada konsumen sekitar Rp23 miliar.
Angka tersebut menunjukkan adanya recovery gap: kerugian konsumen besar, tetapi pemulihannya kecil. Dari sudut pandang kebijakan publik, ini berarti sistem perlindungan konsumen belum cukup efektif pada tahap remedial. Konsumen bisa saja benar secara hukum, tetapi belum tentu memiliki waktu, energi, biaya, dan pengetahuan prosedural untuk mengejar haknya.
Pengaduan konsumen digital juga sering terjebak dalam fragmentasi kelembagaan. Jika masalahnya e-commerce, konsumen bisa mengadu ke platform, BPKN, BPSK, Kementerian Perdagangan, Komdigi, atau kepolisian. Jika terkait pembayaran, bisa bersinggungan dengan OJK atau Bank Indonesia. Jika menyangkut data pribadi, ada rezim perlindungan data. Akibatnya, konsumen masuk ke labirin birokrasi pengaduan. Ia sudah dirugikan, tetapi masih harus mencari sendiri pintu penyelesaian yang tepat.
Padahal, Indonesia sebenarnya tidak kekurangan fondasi regulasi. UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen tetap menjadi dasar utama. PP No. 80 Tahun 2019 tentang Perdagangan Melalui Sistem Elektronik menegaskan prinsip iktikad baik, kehati-hatian, transparansi, keterpercayaan, akuntabilitas, keseimbangan, adil dan sehat dalam PMSE. Permendag No. 31 Tahun 2023 juga mengatur perizinan berusaha, periklanan, pembinaan, dan pengawasan pelaku usaha dalam PMSE.
Namun, tantangan utamanya bukan sekadar ada atau tidaknya regulasi. Tantangannya adalah apakah regulasi tersebut cukup tajam menghadapi praktik baru seperti social commerce, live selling, affiliate marketing, dark pattern, fake review, hidden cost, dan transaksi berbasis pesan instan. Kebijakan yang hanya kuat pada aktor formal akan selalu tertinggal jika sebagian besar transaksi masyarakat bergerak di ruang informal digital.
Empat Agenda Mendesak
Pertama, Indonesia perlu memperjelas definisi perlindungan konsumen digital. Perlindungan konsumen tidak boleh lagi hanya dipahami sebagai perlindungan dari produk cacat, penjual nakal, atau klausula baku. Ia harus mencakup perlindungan dari desain digital manipulatif, iklan terselubung, biaya tersembunyi, penyalahgunaan data, algoritma promosi yang tidak transparan, dan mekanisme pengaduan yang tidak efektif.
Kedua, tanggung jawab platform harus diperkuat. Platform tidak dapat selamanya bersembunyi di balik dalih sebagai perantara netral. Bila platform memperoleh keuntungan dari transaksi, komisi, trafik, iklan, data pengguna, dan program afiliasi, maka platform juga harus ikut bertanggung jawab atas verifikasi penjual, transparansi promosi, keamanan transaksi, penyimpanan bukti, serta mekanisme refund yang cepat.
Ketiga, Indonesia membutuhkan sistem pengaduan konsumen digital yang terintegrasi. BPKN telah mendorong pembangunan customer complaint hub berbasis AI untuk mengintegrasikan pengaduan dari berbagai kanal sebagai sistem peringatan dini isu konsumen nasional. Gagasan ini seharusnya tidak berhenti sebagai proyek kelembagaan, tetapi menjadi agenda nasional. Konsumen cukup mengadu satu kali, lalu sistem yang mengarahkan kasus ke lembaga berwenang.
Keempat, perlu mekanisme pemulihan kerugian yang cepat dan proporsional. Banyak kerugian konsumen digital nilainya kecil secara individual, tetapi besar secara kolektif. Misalnya biaya tambahan tersembunyi, produk tidak sesuai deskripsi, paket otomatis, atau layanan yang sulit dibatalkan. Dalam kasus seperti ini, konsumen sering tidak menuntut karena nilai kerugian dianggap tidak sebanding dengan waktu dan tenaga. Di sinilah negara perlu menghadirkan online dispute resolution dan ganti rugi kolektif.
Momentum revisi UU Perlindungan Konsumen harus dimanfaatkan untuk agenda ini. RUU Perubahan atas UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen sudah tercantum dalam Prolegnas Prioritas 2025. Revisi tersebut seharusnya tidak berhenti pada pembaruan istilah atau penambahan sanksi, tetapi perlu memasukkan bab khusus perlindungan konsumen digital.
Setidaknya ada tujuh substansi yang perlu masuk. Pertama, larangan eksplisit dark pattern seperti fake urgency, fake scarcity, drip pricing, basket sneaking, hidden subscription, confirm shaming, dan manipulasi tombol persetujuan. Kedua, kewajiban transparansi harga penuh sejak awal transaksi. Ketiga, disclosure iklan, endorsement, dan afiliasi. Keempat, tanggung jawab platform atas penjual dan promosi yang beredar di ekosistemnya. Kelima, online dispute resolution untuk sengketa bernilai kecil dan menengah. Keenam, mekanisme ganti rugi kolektif untuk kerugian massal. Ketujuh, audit kepatuhan digital terhadap platform besar.
Perlindungan konsumen digital juga harus berpihak pada kelompok rentan: lansia, remaja, masyarakat berpendidikan rendah, konsumen di daerah dengan literasi digital terbatas, penyandang disabilitas, dan konsumen baru yang masuk ke ekonomi digital. Tidak semua orang memahami kontrak elektronik, kebijakan privasi, algoritma promosi, atau risiko penyalahgunaan data. Karena itu, desain kebijakan tidak boleh berangkat dari asumsi bahwa semua konsumen rasional, setara, dan mampu melindungi dirinya sendiri.
Ekonomi digital yang sehat tidak hanya diukur dari nilai transaksi. Ia harus diukur dari kepercayaan publik, keamanan transaksi, kecepatan penyelesaian sengketa, tanggung jawab platform, dan kemampuan negara memulihkan kerugian konsumen. Pasar digital boleh tumbuh, UMKM harus didukung, dan inovasi tetap perlu diberi ruang. Tetapi pertumbuhan itu harus berdiri di atas prinsip keadilan.
Konsumen digital tidak boleh dibiarkan melawan algoritma sendirian. Ketika pelaku usaha menggunakan data, desain psikologis, influencer, dan sistem rekomendasi untuk memengaruhi keputusan konsumen, negara harus hadir dengan kebijakan yang sama cerdasnya. Perlindungan konsumen digital bukan agenda anti-inovasi. Ia justru syarat agar inovasi tidak berubah menjadi eksploitasi.
Jika negara gagal memperbarui perlindungan konsumen, ekonomi digital mungkin tampak besar di permukaan, tetapi rapuh di dalam. Transaksinya tinggi, pasarnya ramai, tetapi kepercayaannya mudah runtuh. Dan ketika kepercayaan runtuh, yang dirugikan bukan hanya konsumen, melainkan seluruh ekosistem ekonomi digital Indonesia. (****)
)* Penulis adalah Ketua Program Studi Magister Ilmu Administrasi Sekolah Pascasarjana Institut STIAMI; Pakar Kebijakan Publik dan Pemerhati Perlindungan Konsumen
Komentar